可得性启发法 (Availability Heuristic) 是一种认知快捷方式，允许个体根据相关信息容易浮现在脑中的情况来做出快速判断，它在各个生活领域中都发挥着重要的决策作用，包括商业世界。这种启发法深深植根于人类心理，可以在商业决策的背景下产生有益和有害的结果。让我们一起探讨可得性启发法的理论与运用、它对决策的影响以及企业可以采取的策略，以利用其优势并减轻潜在的偏见（Biases）。
理解可得性启发法
可得性启发法是由心理学家阿莫斯·特沃斯基( Amos Tversky)和丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)首次提出的概念，指的是人们经常使用的心理捷径，根据相关示例或信息容易浮现在脑中的情况来评估事件的发生可能性或命题的正确性。这种启发法是人类认知效率的产物，大脑默认选择容易获得的信息，而不是进行全面的分析。虽然它可以用于快速决策，但在商业世界这个复杂而多变的环境中，它并非没有缺点。
在商业决策中的应用
市场研究和消费者洞察： 可得性启发法在市场研究和消费者洞察中的应用非常常见。当消费者暴露于最近的信息或引人注目的广告时，这些容易获得的经验可以深刻地影响他们的看法和购买偏好。举例来说，如果一家手机制造公司在最近的广告活动中大肆宣传其新产品的卓越性能，消费者在购买手机时可能更倾向于选择该品牌，即使他们之前对这个品牌了解有限。企业通常充分利用这一现象，通过巧妙地推广其产品和创建令人难忘的广告活动，试图将自己的品牌和产品留在消费者的记忆中，从而增加销售和市场份额。
可得性启发法的概念对品牌建设至关重要，因为它涉及到消费者如何在心智中存储和检索关于品牌的信息。一个出色的品牌不仅仅在于产品或服务的质量，还在于消费者对该品牌的记忆和情感联系。当人们想到某种产品或服务时，他们更容易想起那些他们在日常生活中频繁遇到或听到的品牌。
这就是为什么品牌在广告和市场推广中扮演着如此重要的角色。通过不断强化品牌形象，品牌可以在消费者心中建立稳固的位置，使其成为首选选择。然而，需要注意的是，可得性启发法既可以成为品牌的朋友，也可以成为其敌人。
可得性启发法可以创造积极的品牌形象，当消费者经常在正面环境中看到品牌的积极信息时，他们更有可能将品牌与正面情感联系起来。这种情感联系可以促使他们更频繁地选择该品牌的产品或服务。
然而，可得性启发法也有负面的影响。如果你的品牌经常在社交媒体或其他渠道上受到批评或负面评价，这将在消费者心中留下负面的记忆。这种负面的可得性启发法影响可能会导致消费者回避你的品牌，即使你的产品或服务在质量上仍然表现出色。
因此，品牌管理团队在品牌定位时必须认真考虑可得性启发法的作用。他们需要努力建立积极的品牌形象，并保持消费者对品牌的正面印象。这可能需要积极的市场推广，社交媒体管理，以及与消费者的积极互动，以确保品牌在消费者心中始终保持积极的可得性启发法效应。这将有助于吸引更多的顾客，并提高品牌的忠实度。
投资决策： 投资者在做出投资决策时，通常会受到可得性启发法的影响。这一心理现象指的是人们更容易记住或关注最近或最突出的信息，而不是全面考虑各种因素。因此，当投资者看到有关某个行业的积极消息，比如科技或绿色能源领域的成功案例，他们往往倾向于将自己的投资资金投向这些行业，即使他们对这些领域了解有限。
这种跟风现象在投资市场中相当常见，特别是在社交媒体和新闻传媒广泛报道某些行业或资产类别的成功时。投资者可能感到被吸引，因为他们希望赶上这个热门趋势，期望获得相似的成功。然而，这种投资决策不一定建立在充分的研究和了解基础之上，而更多地是出于情感和短期的盈利动机。
这种跟风行为可能导致资产价格过度膨胀，形成资产泡沫，其中某些资产的价格被推高到不合理的水平。最终，当市场意识到这一点，投资者纷纷开始抛售，导致市场的崩盘或下跌。这种情况给市场带来了不稳定性和风险，对投资者造成潜在的损失。
因此，作为投资者，理解可得性启发法的作用至关重要。投资决策应该基于全面的分析和充分的研究，而不仅仅是因为某些信息在当下更容易获得。投资者应该谨慎对待跟风行为，避免盲目跟从市场的热点，而是根据长期的投资目标和风险承受能力做出明智的决策。这将有助于减少投资风险，提高长期投资的成功概率。
风险评估: 在商业世界中，风险评估是决策的关键组成部分。可得性启发法可以影响人们对风险的感知方式。举例来说，如果最近发生了一家知名企业的巨额破产，这一事件可能会使人们对其他企业破产的可能性产生过度的担忧。这种过度担忧可能导致高估类似事件发生的风险，从而影响风险管理和网络安全方面的决策。企业需要谨慎评估风险，不仅仅依赖于可得性启发法，而是依赖于全面的风险分析和数据。
在风险评估中，可得性启发法的影响表现在人们更容易记住或关注最近发生的风险事件，特别是那些引起广泛媒体关注的事件。这可能导致他们高估类似事件再次发生的可能性，而忽视了其他风险因素。举例来说，如果一家知名企业在媒体上因破产而广泛报道，人们可能会过于担心其他企业也会破产，尽管每家企业的情况都有所不同。
然而，企业在风险管理和决策制定方面不能仅仅依赖于可得性启发法。它是一个有限的启发法，容易受到媒体和情感的影响。相反，企业应该进行全面的风险分析，考虑各种潜在的威胁和机会。这包括定量分析和基于数据的风险评估，以便更准确地了解潜在风险的严重性和可能性。
另外，企业还可以采取措施来减轻风险，例如购买保险，实施网络安全措施，建立紧急计划等。这些措施可以帮助企业更好地管理潜在的风险，而不仅仅是反应可得性启发法引发的情感反应。最终，综合全面的风险评估和适当的风险管理措施可以帮助企业更好地应对风险，并做出明智的决策。
可得性启发法的应用是危险的。如果正确应用，它有助于企业。但如果错误地应用于竞争对手，可能会严重破坏公司的发展。这就是市场上出现了新的工作，被称为网络战士 (cyber troppers)，帮助塑造人们的认知 （perception）。不幸的是，许多网络战士没有接受心理学培训，他们的策略也无法提供放大效应。一旦你掌握了如何将可得性启发法融入实际战略的诀窍，你就能够操纵人们的认知，赢得竞争。我将在接下一期的文章中进一步讨论。
